星图数据 2017上半年线上乳制品与非酒精即饮饮料市场深度解析

星图数据最新发布的《2017年H1线上乳制品及非酒精即饮饮料市场大数据白皮书》显示，随着电商渠道的持续渗透与消费升级趋势的深化，线上非酒精饮料市场呈现出蓬勃发展的态势，市场规模与品类结构均发生显著变化。本报告基于对主流电商平台的销售数据监测，深度解析了上半年该市场的核心动态与消费趋势。

一、市场概况：线上渠道增长强劲，品类边界日益融合

2017年上半年，线上乳制品及非酒精即饮饮料市场整体销售额保持高速增长。驱动因素主要来自两方面：一是消费者，尤其是年轻一代，日益习惯于通过线上平台购买日常饮用品，追求便捷与多样性；二是各大品牌持续加大线上营销与渠道投入，新品发布、促销活动频繁。值得注意的是，传统乳制品（如常温奶、酸奶）与即饮饮料（如果汁、茶饮、功能饮料）在线上平台的销售边界逐渐模糊，呈现融合竞争态势，共同构成了庞大的“线上饮品”消费市场。

二、品类表现：细分赛道亮点纷呈

1. 乳制品板块：常温白奶仍是线上基本盘，但增速趋于平稳。低温鲜奶、高端酸奶（如希腊式酸奶、常温酸奶）以及风味奶（如香蕉牛奶、巧克力奶）成为增长亮点，反映出消费者对口感、营养和新鲜度的追求升级。

1. 非酒精即饮饮料板块：

• 即饮茶饮料：占据最大市场份额，无糖茶、原味茶增速显著，健康化趋势明显。

• 包装饮用水：高端水、风味水（如气泡水、果味水）受到青睐，消费场景从单纯解渴向佐餐、休闲拓展。

• 果汁及蔬菜汁：100%纯果汁、NFC（非浓缩还原）果汁销售占比提升，消费者愿意为“更天然”支付溢价。

• 功能饮料：运动场景和抗疲劳需求驱动增长，成分（如牛磺酸、维生素）宣传成为卖点。

• 植物蛋白饮料：以豆奶、杏仁露、核桃露为代表，受益于健康与素食风潮，保持稳定增长。

三、消费趋势洞察

1. 健康化与成分透明化：低糖、无添加、高蛋白、含特定营养素（如膳食纤维、益生菌）成为产品重要卖点。消费者更关注配料表，对“清洁标签”的需求日益增强。

1. 口味创新与场景细分：品牌通过推出新奇口味（如白桃乌龙茶、海盐柠檬味）吸引尝鲜消费。产品设计更注重针对特定饮用场景，如早餐、运动后、办公提神、佐餐解腻等。

1. 包装升级与便利性：小规格、多包装组合、便于携带和即饮的包装设计（如利乐钻、苗条罐）更受欢迎，迎合个人化消费和即时性需求。

1. 品牌营销社交化：社交媒体（如微博、微信、短视频平台）成为品牌与消费者沟通、新品推广和口碑营造的核心阵地，网红产品与话题营销效应显著。

四、竞争格局与渠道特征

市场参与者既包括传统饮料巨头与全国性乳企，也涌现出众多依托互联网成长的新锐品牌。竞争焦点从单纯的价格战，转向产品创新、品牌故事和用户体验的综合比拼。电商平台方面，综合平台（如天猫、京东）是主战场，而生鲜电商、内容电商等新兴渠道也为特定品类（如低温乳品）提供了增长动力。大促节点（如618）对上半年销售拉动作用极为突出。

与展望

2017年上半年，线上乳制品与非酒精即饮饮料市场在扩容的内部结构正经历深度调整。健康、品质、个性与体验是主导未来发展的核心关键词。对于品牌商而言，持续的产品创新力、精准的消费者洞察以及高效的数字化营销能力，将是赢得线上市场竞争的关键。预计品类融合、消费场景深耕与供应链效率提升，将继续塑造这一充满活力的市场格局。